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中国企业“出海年”:品牌认知度待夯实
2017-01-11 09:05:51 信息来源:21世纪经济报道 赞(1) 收藏 0

  2016年成为中国企业国际化大图景中最为波澜壮阔的一年。

  这一年里,中国企业对“漂洋出海”展现出前所未有的热情。无论是巨人网络联合数家PE财团收购休闲社交手游公司Playtika,还是万达35亿美元拿下传奇影业,或是腾讯耗资86亿美元控股海外顶级游戏开发商Supercell,无不展现出中国企业觊觎海外市场的野心。

  1月10日,围绕中国出海品牌影响力话题,WPP Store欧洲、中东、非洲区及亚洲区首席执行官David Roth表示,“虽然目前还存在许多障碍,但中国品牌正面临一个海外扩张的机遇期。”

  在接受包括21世纪经济报道记者在内的媒体采访时,谷歌中国销售负责人黄秀兰进一步指出,自2012年开始兴起的移动互联网,加速了企业品牌建设的步伐,此后无论成熟企业还是新兴企业,各行各业都出现了强烈的出海需求。“2016年新的变化是,过去由互联网驱动的新兴品牌出海速度更快,如今传统制造业也开始触网,在国际上建立品牌。无论如何,中国品牌的国际化之路还刚刚起步,远未达到天花板。”

  中国企业“出海年”

  中国企业的“出海”步伐正在提速。根据中国商务部数据,仅2016年前10个月,中国企业对外非金融类投资总额达1460亿美元,超过2015年全年创纪录的1210亿美元。

  即便是在最为保守的金融领域,出海也开始蔚然成风。在2016年最后一个月,一直隐而不发的交通银行突然“出手”,完成首次海外并购,收购了巴西BBM银行80%的股份。

  “通过对海外市场经营的中国品牌的调查分析,我们发现,中国已经吸引了全世界的关注。”凯度华通明略BrandZTM全球总裁王幸表示,“现在是中国品牌海外扩张的有利时机。”

  WPP和凯度华通明略联手Google发布的首期《BrandZTM中国出海品牌30强》报告(以下简称“报告”)显示,消费者认为中国产品质量已经改善,并日益根据效用和适切性而非知名度来选择品牌,对中国产品的负面认知正在下降;此外,中国品牌行动速度往往快于西方品牌,这构成海外市场竞争中中国企业的特有优势。

  尽管出海蔚然成风,但中国企业的征程毕竟刚刚启幕,仍面临不少挑战。王幸指出,相较于其他非中国品牌,消费者对中国品牌的认知度和考虑度仍要低得多。报告显示,对于所调查的170个中国品牌,只有10%的海外消费者表示听说过,其中具有一定知名度的中国品牌认知度也仅仅增加到15%,仅有8%的消费者考虑过购买中国品牌。然而,对于所调查的非中国品牌,60%的消费者表示听说过,27%的消费者表示曾考虑购买。

  此外,出海数年的移动游戏公司智明星通联合创始人谢贤林表示,在出海过程中面临人才流失、全球化品牌基础建设不足等问题。“在中国希望做全球市场的企业,其合作伙伴和配套服务远不如美国。这需要全行业联合起来建设夯实。”谢贤林告诉21世纪经济报道记者。

  新兴企业潜力十足

  在2016年中国企业的出海过程中,还有一个有趣的现象:相较于成熟型品牌,新兴互联网驱动型品牌体现出蓬勃的生命力。

  这背后首先折射出当前中国企业出海的两种路径:成熟型品牌立足本土市场,稳扎稳打,形成一定的实力积累,再延展到海外市场。新兴互联网驱动型品牌多属创业企业,在创立之初便放眼全球市场,遍地开花。前者在国际上成长较为缓慢,有时要通过并购实现增长——诸如巨人网络、腾讯、万达、交通银行等;后者则是以内生式增长为主,利用互联网触及全球消费者,将自己的品牌作为全球身份和护照使用。

  “品牌的游戏规则正在改变。”王幸向21世纪经济报道记者强调,“品牌扩张不再受其经营类别所限,而是由技术的可能性决定,所以品牌无须等到成为国内巨头再走向海外,在初创之际就可以立意走向全球。海外市场是新兴互联网驱动型品牌的重要机遇。”

  这从数据上也能够体现出来。尽管相较于从事出口多年的成熟型类别品牌而言,互联网驱动型品牌发力海外市场较晚,但其认知度正在迅速提升。在中国出海品牌30强排行榜上,成熟型类别(如消费电子、家电)与互联网驱动类别(如移动游戏、智能设备)的表现平分秋色,各有15个品牌上榜。

  “2016年国内移动互联网出海领域最大的变化体现在两个维度上,一是从范围上进入‘全民国际化'阶段,二是模式上从早期只关注用户获取到如今开始关注广告变现。”汇量科技创始人兼CEO段威告诉21世纪经济报道记者。所谓“全民国际化”,是指移动互联网的出海潮由工具类向游戏、社交、内容、教育等全品类的迁移和扩张,所谓“广告变现”,则是指中国互联网公司不再只关注庞大的用户量,而更关注如何将用户流转化为现金流。

  无论是成熟型品牌还是新兴品牌,在进军海外市场、树立品牌力时,也有可供总结的一些经验。“首先是要放眼全球视野,其次是尽可能理解客户,再次是利用数字化平台快速找到执行方式,第四是培养或挖掘有用的人才,并通过相关的公司体制留住人才,最后是通过寻找有效的合作伙伴,加速实现自己的海外梦想。”Google中国销售负责人林妤真指出。

  而在这个过程中,尽可能“本土化”已成为一个关键词所在。“中国企业需要遵守当地的法律法规,尊重当地风俗习惯,特别是要与东道国分享增长成果,如雇佣当地雇员,按章纳税等。”中国社会科学院工业经济研究所研究员李晓华告诉21世纪经济报道记者,“同时,也需要根据当地市场需求,调整产品、服务和商业模式,更好地本土化。”

  “考虑到海外每个市场各有差异,包括文化、用户属性、平台分发方式与国内市场不尽相同,因此建议中国企业在树立海外品牌时谨慎选择好的合作伙伴,让专业的团队做专业的事情。”段威表示。

[以上信息由Emily整理编辑]

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